Mert Kesim

Bizler kararlarımızı duygularımıza, daha önceden yaşadıklarımıza, yetiştirilme tarzımıza, genetik özelliklerimize, kültürümüze ve beynin çalışma sistemine göre veririz. Dolayısıyla kararlarımız ara sıra ortak olsa da aslında kişiden kişiye farklılık gösterir. Nöropazarlama ise kararlarımızı merak eden, nörobilim verilerini pazarlamaya uygulayan bir daldır.

Kararlarımızı verdiğimiz ortalama 1400 gramlık beynimiz; eski, orta ve yeni beyin olmak üzere 3 parçadan oluşuyor. Yeni beynimiz düşünür, orta beynimiz hisseder ve eski beynimiz ise yeni ve orta beyinden gelen girdiler sayesinde karar verir. Bizim karar vericimiz eski olansa ona hitap etmemiz gerekmez mi? Tabii ki de! Ona ulaşmak için 6 adet yol kullanabiliriz.

• İlk olarak eski beynin amacı hayatta kalmak. Ona göre hayatta kalmak için yapılan her yol mübahtır. Eğer eski beyne ulaşmak istiyorsanız, öncelikle sizin onun için ne yapabileceğinizden bahsetmelisiniz. Bu yüzden aslında hepimiz bencil insanlarız.

• Açık zıtlıklar oluşturmak, eski beynin karar vermesini çok kolaylaştırır. Önce/Sonra, riskli/güvenli, onunla/onsuz gibi zıtlıklar oluşmayınca geç karar verme ya da karar verememe gibi durumlar ortaya çıkar.

• Dünya tarihine baktığımızda aslında yazının o kadar da eski olmadığını görürüz. Dolayısıyla eski beyne hitap ederken süslü püslü kelimelerle değil de, basit ve sade kelimelerle hitap edersek onu uyarmış oluruz. Unutmayın herkes “30 dakikada kapıda” fikrine sıcak bakar.

• Beynimiz enerjisini korumaya çalışır. Bu yüzden izlediğimiz/okuduğumuz şeylerde sürece değil, başlangıçlara ve sonlara bakarız. IMDB puanı 8.1 olan The Sixth Sense filmi çok güzel bir örnektir.

• Görseller eski beynimizi uyaran 5. uyarıcılardır. Bizler bakarak öğreniriz. Taş devrinde insanlar hangi bitkilerin yenip, hangilerinin yenmeyeceğini sizce nasıl anladılar?

• Nörobilimci Antonio Damasio der ki “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz.”. Eski beynimiz sadece duygular tarafından harekete geçer. Güçlü duygularla tecrübe ettiğiniz olayları hatırlıyor musunuz?

Gücünü pazarlama ve nörobilimden alan bir dal sizce de sayılarla konuşmaz mı? Sizlere nöropazarlamada en çok bilinen 6 araştırma tekniğinden bahsedeceğim.

• FMRI en net olan ve en pahalı olan araştırma tekniklerindendir. Duygusal tepkiler detaylı olarak ölçülür; beğeni, dikkat düzeyi ve hatırlama ile ilgili beğenileri ortaya koyar. Marka gelişiminde ve fiyatlandırma çalışmalarında tercih edilirler.
• EEG taşınabilir olması ve FMRI’a göre ekonomik olmasıyla kullanılabilecek bir tekniktir. FMRI ile ortak olarak beğeni, dikkat düzeyi ve hatırlama ile ilgili verileri ortaya koyar. Biyometrik verilerle beraber değerlendirildiğinde detaylı içgörüler elde edilebilir.
• Göz İzleme insanların nerelere dikkat ettiği konusunda etkili bir tekniktir. Makine takılarak insanların en çok nerelere baktığı belirlenir.
• Biyometrik İzleme daha çok fiziksel verilerimize odaklanan bir tekniktir. Kalp ritmimiz gibi verileri toplar.
• Cilt İletkenliği ciltteki elektrik voltajının değeriyle bilinçaltı stres düzeyini veya duygusal uyarılma düzeyini ortaya çıkarır.
• Yüz Tanımlama tekniği yüzdeki 22 kas grubuna bağlı olarak 9 farklı duyguyu ölçmemizi sağlar.

Nöropazarlama hayatın her alanında kullanılır, dolayısıyla olmadığı masa yok diyebiliriz. Ne de olsa pazarlamaya nörobilim ekleyen, müşterinin lafta değil de gerçekte ne istediğini ortaya çıkartan bir daldan bahsediyoruz. Lucifer’ın da dediği gibi “What do you truly desire?”.

*Bu yazıyı aşağıda belirttiğim kaynaklardan yardım alarak yazdım.

• Nöropazarlama eğitiminden kişisel notlarım – İstanbul İşletme Enstitüsü (Onur Tuğman)
• Nöropazarlama Araştırmalarını Anlama Kılavuzu – Brandmap (Kılınç Orhan Erdemir)
• Nöromarketing(Kitap) – Patrick Renvoise & Cristophe Morin